这次分享的是电商行业很经典的案例。文章从引流和维护2个点去阐述。

完美日记的营销策略(渠道投放)

完美日记作为一个新兴国货品牌,从无人知晓到备受年轻女性的青睐,从诞生到爆红在人们视野,成长的速度可以用惊人来形容!

完美日记于2016年诞生,2017年才有了天猫旗舰店,但一路蹿红,成绩十分瞩目: 2018年天猫双11,仅用90分钟便突破1亿销售额(首次参加双11)
2019年1月~4月,稳居天猫美妆销量第一
2019年天猫618,第一小时就荣登天猫彩妆Top1

那么,完美日记是如何做投放的,又用什么方式来运营用户,才能有这样的逆天销量?

我知道完美日记,是因为“小红书”和“眼影盘”。

完美日记除了有广泛的线上销售渠道(天猫、京东、小红书、淘宝、B站企业店铺….)以外,精准的渠道推广,为品牌造势的同时带来了十分可观的流量。

完美日记在小红书有197万粉丝。小红书平台的投放以“少量明星+众多中小型KOL+素人用户”的“金字塔”阵型,通过种草、测评、开箱等视频传播,打造小红书人人都在用完美日记产品的既视感,“病毒式”营销让人在潜意识的记住这个品牌。

B站的主要用户是“Z世代”人群(出生在90-09之间的年轻人),有一定经济基础和较强的付费意愿,是品牌主们争抢的目标人群,以KOL进行开箱测评,上妆试色,主题妆容等进行带货宣传。

完美日记在微博的粉丝是49万,看起来数量不算特别高,但是他们话题的热度,讨论上万,阅读过亿。除了带话题,利用明星代言获得持续的流量。

还有抖音(279万粉丝)、快手(371万粉丝)及其他平台,他的迅速走红是离不开背后网络营销的运作,而完美日记的传播渠道几乎涵盖了当代年轻人所有热门的APP!

当然这些渠道的投放都离不开大量资本的注入,在资本的背后,后续的留存和复购做的也是很有看点。

微信私域流量

如何建立

首先,其建立私域流量的目的并不是用来获取新用户的,而是想办法留住已经购买过产品的老用户。从流程上我们就可以看出来:

1.购买完美日记的产品后,随包裹附送一张“红包卡”,刮开图层可获得特殊口令
2.扫码关注公众号
3.公众号立刻推送一个页面,包含个人号二维码
4.添加个人号后收到一个小程序二维码
5.扫码并输入口令,即可领1-2元红包

这样看来,仅需花费1-2元成本,就可以获得一个公众号粉丝、一个个人号好友、一个群成员,性价比实在是高。

那么,这套私域流量系统的建设效率如何呢?完美日记究竟有多少个人号在运作?

通过对其技术架构的研究,配合简单的代码,我们得以回溯出完美日记过去曾经用过的个人号(很可能是加满了)。由于时间关系,我们暂时找出了几十个,不过足以说明问题:

保守估计,完美日记有上百个个人号,其统一标识为“小完子”这个人设。按照3000人/号的标准来计算,处于”私域“的粉丝量应该在近百万级别。

按照2017年中国化妆品人均260元/年的消费水平来估算,这个流量池具有每年近亿元的消费潜力!这样庞大的体量和商业价值,也难怪完美日记舍得花费成本,自行开发群控系统了。

从另一方面来看,这些微信号不仅具有关键词回复、拉群等自动化流程,其背后还有真实的客服在手动回复。
二者结合,不仅能保证效率,还能保证服务质量。我们特意挑选了一些角度刁钻的问题,都迅速得到了合理的答复 -——如果这是个机器人的话,那证明它已经通过图灵测试了!


如何运营

当然,完美日记的运营策略还没结束。把用户拉进自己的”私域“里,只完成了第一步,后续还需要持续不断的运营,才能起到留存的目的。基于个人号,完美日记的运营方向主要有两个:

首先是微信群。

在第一步添加”小完子“后,用户就会收到加群的邀请,统一命名为”小完子玩美研究所“ —— 这样就生成了数千个微信群。我们发现,其微信群的运营实际上是围绕多个小程序来进行的。

通过”小完子“这个人设,打造出高质量的美妆内容,每天发布到小程序上,然后再转发到群里,引发用户持续关注和讨论。直播、抽奖等活动也会不断发布到群里。

另外,各种用户调研、市场调研也可以在群里进行,极大方便了产品自身的迭代优化。

其次是朋友圈。

大家一定很好奇,为什么完美日记要用“小完子”来统一所有的微信号?原因很简单,就是通过打造人设,让用户产生信任。

当你首次添加微信号时,“小完子”的第一句话就是:“我真的不是机器人!”。而不论是小程序和朋友圈,“小完子”都是真人出镜,让大家看到了一个有血有肉的妹子,你的“私人美妆顾问”。

“小完子”不但会在朋友圈中发布各种日常自拍,还有新产品发布、抽奖活动等等,很大程度上影响了用户的购买决策。

在《2019爆火黑话「私域流量」的本质和玩法》中,我们也曾介绍过完美日记是如何玩微信私域生态,打造KOC「小丸子」的:
小完子微信号是个小IP,每天会更新2—3条朋友圈

让我比较惊讶的是,各个微信号的朋友圈并不是机械的同步,而是具备一定差异化。这可能意味着,完美日记具备了在私域流量内进行用户分群(segmentation)的能力,即根据用户兴趣,差异化展示内容。这种精细化运营的方式,无疑是提高付费转化的另一大利器 。


如何转化

说到底,积累流量的最终目的还是为了销售转化。经过长期的用户孵育,完美日记的复购转化也是水到渠成的事情。我们观察到其主要的转化方式有三种:

朋友圈秒杀广告、微信群推送、个人号私聊推送,以促销活动为主。比较有意思的是,“小完子”在发广告的时候,并不是生硬的推一个链接,而是引导用户主动表达购买意愿,有兴趣再发链接。比如下图中回复特定数字的形式。

而由于微信和天猫无法互通,其购买渠道是通过有赞商城来完成的。

但值得注意的是,社群中推送的购买链接,并不是引导到完美日记的官方旗舰店,而是到“小完子旗舰店”下单。
更重要的是,我们发现每个群(群主是不同的小完子微信号)推送的商品链接中,均附带不同的UTM代码。这可能说明,每个账号背后的运营人员,都背了一定的销售KPI,而UTM正是用来追踪他们的业绩。


当然,完美日记的成功之处肯定不止上述路径,一套完整的”组合拳“才能将它推动到今天的位置 - 消费品公司的运营战略是非常复杂的,这其中还要涉及物流、供应链、客服、产品质检、渠道管理等等,每一项都是”硬壁垒“。

但是,从细节入手,我们依然可以从中获得有价值的启发:

1.小红书KOL投放能够对产品销售起到积极的作用,尤其是在爆款打造上。此时平台红利还未完全消失,我们应该去积极尝试。

2.可以通过参考完美日记的投放对象,来寻找适合自己的投放目标,提升投放效率。腰部和初级的KOL可能成为性价比最高的选择。

3.一味的拉新获客并不能带来持续的增长动力,通过合理的手段留存老用户才能够获得长期收益。因此,利用微信搭建自己的私域流量可能是一种高性价比的方式。

4.”加好友“仅仅是构建私域流量的第一步,我们还需要微信群、朋友圈等形式来不断发布内容,让用户持续关注,并通过人工服务和用户建立深度连接。人设建立的好,干货分享的多,发广告才会有转化 - 想要收获,必先付出。

文章部分来自《销量怒涨50倍,完美日记靠什么增长策略?》